Retour en force pour Cameleon

Pionnier du concept outlet en Belgique

Lancés il y a trente ans, les deux comptoirs privés Cameleon avaient vu leur étoile pâlir avec la
montée en puissance d’internet. Aujourd’hui, l’enseigne reprend du poil de la bête avec un chiffre d’affaires en hausse. Le CEO Bruno Pfalzgraf explique ce retour au succès.
Par Philippe Fievet





Pour fêter son 30e anniversaire, Cameleon a choisi l’arbre, symbole de l’enracinement de l’entreprise au sein de son environnement et de sa communauté. Cette sculpture géante enplanches de récupération réalisée par WAOO Collectif est installée au centre du bâtiment.


Paris Match. Comment faut-il comprendre votre renaissance dans la morosité ambiante ?


Bruno Pfalzgraf. Notre situation actuelle doit, en effet, être replacée dans le contexte général où, selon Comeos, le marché bruxellois, dans le secteur des produits de consommation hors alimentation, trahit une baisse de l’ordre de 7,6 %. Paradoxalement, Cameleon est en progression,
modestement, mais c’est un signe. Et ce signe est d’autant plus sensible que la fréquentation des magasins à Bruxelles
enregistre un fléchissement sensible : il y a moins de monde dans les artères commerciales bruxelloises et il y en a plus chez nous.

Que s’est-il passé depuis les débuts ?


Les deux pionniers, Jean-Cédric van den Belen et Augustin Wigny, qui, à l’origine, ont lancé et développé Cameleon,
étaient de parfaits visionnaires. Le comptoir de Woluwe était le premier bâtiment retail écoconstruit d’Europe, avec des
matériaux recyclés, une ventilation naturelle en guise d’air conditionné, du béton recyclé, du bois toujours replanté, de l’eau de pluie récupérée, une partie de la façade végétalisée, et même 900 m2 de jardin potager sur le toit, doté de pelouse, de légumes et de ruches. Du jamais vu à l’époque. Le  concept était lui aussi novateur, avec des vêtements de marque à prix réduits, une carte d’accès aux magasins
totalement gratuite, et une offre déjà abondante qui culmine aujourd’hui avec une rotation d’un million et demi de pièces par an. Mais, en investissant lourdement dans l’outil internet, Cameleon a fini par rencontrer des soucis de rentabilité. Nous observons aujourd’hui l’importance de privilégier une communication plus directe avec nos clients.

Quelle est la formule magique de ce spectaculaire redéveloppement ? 

En sachant que le monde a évolué, que les gens veulent de belles marques à prix réduit et qu’ils souhaitent procéder à

Chaque membre du personnel est autonome,
responsabilisé, et doit pouvoir s’exprimer dans
les deux principales langues nationales.


leurs achats dans un environnement agréable, nous avons constitué une nouvelle équipe autour de trois pôles : la première concerne l’offre, notre premier métier, avec un stock très important glané en Europe, voire en Asie ou aux Etats-Unis. Pascale Switten est responsable de ce secteur en proposant non plus les deux collections traditionnelles printemps/été et automne/hiver, mais pas moins de huit ou neuf collections. Du coup, nous avons des mouvements tous les quinze jours, avec de nouvelles offres, de nouvelles marques et de nouveaux produits, ce qui génère plus de cash et plus de renouvellement. Tout profit pour nos clients, qui reviennent quatre à cinq fois par an à Woluwe et davantage encore à Genval.


Cette relation clients est devenue primordiale à vos yeux ?

Non seulement elle est primordiale, mais c’est à elle que l’on doit une fréquentation au taux record, avec pas moins de 120 000 clients-membres actifs qui scannent régulièrement  leur carte d’entrée. Ce deuxième pôle, entièrement axé sur

Premier potager sur le toit en Belgique auquels’ajoutent différentes actions éco-locales mises en place par Cameleon.



le client, sous la direction de Stéphane de Patoul, a pour but  l’entamer un dialogue constant et d’adresser les bons messages, en insistant bien sur le fait que les inscriptions sont totalement gratuites. Notre passage au digital est donc très ciblé et nous permet de tisser des liens avec la communauté des membres, en nous montrant particulièrement attentifs à ce qui doit être amélioré, mais aussi en tissant des liens vraiment constructifs. Dans cette
optique, nous ne vendons pas sur internet pour le moment. Nous préférons envoyer des invitations individualisées tout en présentant les nouveautés sur notre plateforme, dans un souci de respect de l’environnement, ce qui a toujours  prévalu chez Cameleon, même à une époque où cela n’était pas encore une préoccupation majeure.


Sur quelles dispositions concrètes débouche ce dialogue que vous avez entrepris avec vos membres ?

Elles constituent justement le troisième pôle mis en place et dont la responsabilité m’incombe. Cela concerne tout ce qui

se passe dans les magasins à tous les niveaux, qualité et promptitude du service, facilité de parking, tous ces petits détails qui font la différence, à commencer par le fait qu’on s’adresse à vous dans votre langue. Moi-même qui suis français, j’apprends le néerlandais et je vis à Hoeilaart. Et personne ici n’est engagé s’il ne manifeste pas l’envie de parler le néerlandais et de le pratiquer de manière  dynamique. L’une des raisons de notre succès est d’avoir responsabilisé toute l’équipe, en stimulant au maximum l’autonomie du personnel. Cela a été une mini-révolution dont nous récoltons indiscutablement les fruits aujourd’hui.


Pour le 30e anniversaire de Cameleon, vous avez érigé un symbole bien en vue à l’entrée des magasins. Petit clin d’oeil à la vocation de l’enseigne au niveau de la protection de l’environnement ?

Difficile, en effet, de ne pas le voir ! Il s’agit d’un arbre magnifiquement constitué de bois de palettes, qui confirme ce qui a toujours été une préoccupation de Cameleon depuis ses origines, dès la conception du bâtiment. Nous avons également profité de l’événement pour multiplier les initiatives inédites avec des interventions de street art, la

présence d’un cireur de  chaussures et la réinstallation de notre pittoresque feu rouge en suspension pour régler la circulation. C’est vrai qu’il y a pas mal de monde, en particulier le week-end et les jours fériés, un succès peut-être facilité par le fait que nous tenons une garderie ouverte pour permettre aux parents de s’accorder un moment de plaisir en toute liberté et en
toute quiétude.

Le succès lui colle à la peau

Mesurant plus de 2 m et âgé de 55 ans, l’actuel CEO de Cameleon a toujours pris de la hauteur. Ce Français d’origine s’est très tôt pris d’amour pour la Belgique, où il a commencé sa carrière chez K-Way avant de retourner dans l’Hexagone pour s’immerger dans l’univers des jeans. Une vocation qui s’est confirmée quand il est entré au service de VF, le géant américain du textile. On le retrouve chez Levi’s pour le lancement d’une sous-marque du groupe avant qu’il prenne la direction de Dockers, dont il occupera la vice-présidence pour l’Europe au départ de Bruxelles. Ensuite, on le croise chez Kanye West, puis chez Façonnable, avant un retour définitif en Belgique pour le compte de Bellerose. Son aventure avec Cameleon a commencé il y a deux ans.

Philippe Fievet

Paris Match, jeudi 4 octobre 2018